Trotz aggressiver Werbekampagnen von Direktbanken führen die allermeisten Deutschen ihr Girokonto bei einer Sparkasse oder Filialbank. Nur Institute, die ihre Flächenpräsenz drastisch reduzierten, verloren Marktanteile. Die Sparkassen, als der bei weitem größte Anbieter, haben sogar selbstbewusst die Rückeroberung der deutschlandweiten 50-Prozentmarke als Ziel ausgerufen.

Natürlich wurde seitens der Filialbanken und Sparkassen auch eine Menge hierfür getan, insbesondere bei der jungen Kundschaft. Und im Bereich der Digitalisierung haben sich alle Anbieter deutlich weiterentwickelt. Das sichert eine gewisse Zahlungsbereitschaft. Entsprechend sind beim Pricing viele Häuser mutiger geworden und verlangen für ihr Konto, immer auch abhängig vom regionalen Wettbewerbsumfeld, um die 10 Euro pro Monat. Hingegen gehören Kostenloskonten bei fast allen Häusern mit Filialangebot inzwischen der Vergangenheit an.

Kontomodelle folgen noch häufig veralteten Konzepten

Ein Blick auf die privaten Girokonto-Angebote offenbart erstaunlich oft ein Festhalten an Lösungen aus vergangenen Jahrzehnten. Ein Beispiel sind vielerorts anzutreffende sogenannte „Online-Konten“. Oftmals in den 2000er-Jahren eingeführt, sollten sie für preissensitive Kundschaft eine Alternative zu Kostenloskonten der Direktbanken bieten. Die Abgrenzung zum klassischen Konto erfolgt über hohe Preise für zum Beispiel beleghafte Überweisungen und Kassengeschäft. Während mehr als die Hälfte der Kunden solche Leistungen zumindest noch gelegentlich nutzen, ist die Gruppe der regelmäßigen Nutzer auf rund fünf Prozent geschrumpft. Eine Produktabgrenzung über diese Postenpreise greift weitestgehend ins Leere. Hier sind neue Ideen zur Differenzierung gefragt.

Gleichermaßen schwierig sind die guten alten variabel bepreisten Kontomodelle, zumindest wenn die Kunden nachrechnen. Bei diesen Konten zahlt man neben einem monatlichen Grundpreis einen Postenpreis für nahezu jede Buchung. Das wird mit zunehmender Verbreitung von Kartenzahlungen und mehr laufender monatlicher Abbuchungen teuer und unüberschaubar. Die in diesen Kontovarianten oft deutlich ältere Kundschaft mag dieses noch eine Weile hinnehmen, auf mittlere Sicht werden solche Angebote zur Nische.

Da verwundert es schon, wenn das variable Preismodell noch immer als zentraler Baustein eines Kontoangebots auch im Neugeschäft empfohlen wird. Oft werden hier umfangreiche Kundenbefragungen als Begründung angeführt. Da sei jedoch die Frage erlaubt, inwieweit die Befragten den monatlichen Gesamtpreis bezogen auf ihre tatsächliche Kontonutzung überblicken konnten. Bei aktiver Kontonutzung ist der Preis unverhältnismäßig hoch. Auch die marktforscherische Abwägung zwischen Kontopreis und Vor-Ort-Präsenz ist irreführend. Für die Allermeisten ist eine persönliche Erreichbarkeit offenkundig weiterhin eine nicht kompensierbare Mindestvoraussetzung bei der Anbieterwahl. Ignoriert man dies, wird die Preisbereitschaft für Filialkonten klar unterschätzt, die Attraktivität von Direktbanken überschätzt. Genauso fraglich erscheint die oft vernommene Aussage, die Karte zum Konto dürfe nichts extra kosten. Dabei ist sie doch das einzig Greifbare am Konto. Mit ihr wird bezahlt, sie wird ins Wallet auf das Handy geladen, sie enthält weitestgehend die Fähigkeiten einer Kreditkarte, in vielen Fällen trägt sie künftig auch das Payback-Logo. Dies alles kostet nachvollziehbar Geld. Warum sollte just das keinen Preis wert sein? Die uns bekannten Häuser, die einen Kartenpreis zum Jahresanfang separat abrechnen, machen hiermit durchgehend gute Erfahrungen.

Digitalisierung, Nachhaltigkeit und intensivere Kundenbeziehung im Fokus

Das Girokonto ist und bleibt bei Privatkunden das Ankerprodukt. Als Hauptbank wird die Bank wahrgenommen, die das wichtigste Girokonto führt. Da liegt es nahe, Preis-Impulse über Konto und Karte hinaus zu setzen. Diese beschränken sich derzeit in der Regel auf Rabattstaffeln am Konto bei Mehrproduktnutzung. Auf solche Cross-Selling-Anreize kann man unterschiedlich blicken. Auch bereits gut verflochtene und entsprechend gebundene Kunden erhalten einen Preisnachlass, der je nach Institut sogar zu einer Erstattung führen kann. Die Rabatte und die Komplexität bestehen Monat für Monat. Es erfordert schon erhebliche, klar auf die Rabatte zurückführbare Mehrabschlüsse, um dieses dauerhaft zu rechtfertigen.

Weitaus spannender sind Impulse für eine verbesserte Kundeninteraktion. Noch immer sind zu wenige Kunden im digitalen Banking wirklich angekommen. Oft sacken bereits ab einem Alter von 50 Jahren die Online-Banking-Quoten drastisch ab, obwohl diese Kunden im sonstigen Leben digitale Kanäle sehr wohl nutzen. Alle Bankengruppen setzen immer stärker auf mediale Kommunikation mit ihrer Kundschaft. Doch schlussendlich erreichen sie wieder dieselben Kundengruppen, die sie aktuell bereits in guter Betreuung haben. Bei den übrigen fehlt es wahlweise am E-Postfach, an den DSGVO-Einwilligungen, an der E-Mail-Adresse, etc. Bei der Durchdringung der Kundschaft in ihrer gesamten Breite müssen Banken und Sparkassen einen großen Schritt vorankommen. Hier kann das Girokonto einen spürbaren Beitrag leisten.

Einige Institute bieten bereits einen reduzierten Monatspreis bei digitaler Kontoführung. Als Beispiele lassen sich die Frankfurter Volksbank, die Volksbank Raiffeisenbank in Rosenheim oder auch die Mittelbrandenburgische Sparkasse in Potsdam nennen.

Die Sparkasse Hannover geht mit ihrem unter unserer Begleitung neu entwickelten Digital-Bonus noch einen ganzen Schritt weiter. Neben der digitalen Kontoführung werden hier auch wesentliche Einwilligungen und Kontaktdaten erbeten. Wer diese gibt, ist tatsächlich durchgängig für mediale Kampagnen erreichbar. Auf Papier kann so fast vollständig verzichtet werden – das ist ein klarer Beitrag zur Nachhaltigkeit. Ob man bereits alle Kriterien erfüllt, lässt sich online einfach einsehen. Falls noch eine Voraussetzung fehlt, lässt sich diese auch selbständig einfach ergänzen. Wird der Bonus erreicht, sinkt der Monatspreis. Solche Abstufungen lassen sich als Entgeltmodell im Standard administrieren.

Den Kundinnen und Kunden ist dieser Ansatz gut vermittelbar. Die bereits heute digital Aktiven fühlen sich mit ihrem Wunsch ernstgenommen, einen kleineren Beitrag für die Flächenpräsenz zu zahlen. Die noch nicht so digitalen Kunden haben die Veränderung selbst in der Hand. Und mit einer Preiskommunikation inklusive Digital-Bonus bleibt man optisch unter bekannten Schwellenwerten. Dieselbe Differenzierung lässt sich auch auf andere Produkte ausweiten, bei denen man auf unterschiedliche Preissensitivitäten trifft. Passiv-Produkte oder auch Wertpapiergeschäft wären typische Beispiele.

Autor Dr. Thomas Nitschke

Dr. Thomas Nitschke ist Partner und Gesellschafter bei Berg Lund & Company (BLC) und ist u. a. spezialisiert auf Sparkassen. Er berät Retail-Organisationen in den Bereichen Vertrieb und Produktmarketing. Seine Schwerpunktthemen sind Pricing-Projekte, Zahlungsverkehr und Passiv-Geschäft sowie digitale Geschäftsmodelle. Das wirtschaftswissenschaftliche Studium am Finanzplatz Hamburg ergänzte Nitschke um einige Jahre in der Wissenschaft, bevor er zu BLC kam.

Co-Autor Percy Heinricy

Percy Heinricy ist Senior Manager bei Berg Lund & Company (BLC) und begleitet Banken und Sparkassen unter anderem bei der Optimierung privater und gewerblicher Kontomodelle sowie Payment-Angeboten.